О позиционировании написаны сотни книг. Я не знаю почему эта тема так жёстко волнует писателей книг, ведь её суть довольно просто описать несколькими простыми статьями. Но всё же книга №1 по позиционированию — это, конечно же, книга Траута и Райса «Позиционирование. Битва за умы.» Однако не будем тревожить дедушек маркетинга.

Давайте лучше посмотрим на то, как же выстроить правильно своё позиционирование. Да выстроить так, чтобы оно Вам нравилось.

Я не сторонник позиционирования по принципу «давайте посмотрим, что есть на рынке, а потом сделаем наоборот». Эту стратегию двигают многие бизнес-тренера, но мы же умные люди и не будем слушать тех, чей бизнес — это впарить плохой пересказ книг по маркетингу на своих семинарах.

Давайте пойдём правильным путём. Путём добра, который принесёт нам много-много денег. Договорились? Отлично!

Однажды у Дэна Кеннеди я подсмотрел 5 ключей к правильному позиционированию. Эта методика настолько проста, что я хочу ей с Вами поделиться прямо сейчас.

Итак. К делу.

Первое — Чёткая фокусировка

Под чёткой фокусировкой я понимаю вот что. Ваше позиционирование должно быть ясным и понятным для восприятия другими. Например в России мы можем как пример взять компанию «Евросеть». Поскольку её офисы расположены даже у старой заброшенной собачей конуры, то мы смело можем сказать что-то вроде: «Евросеть №1 по продаже цифровой мобильной техники в России».

И это позиционирование вполне понятное. Ребята номер 1. Если мне надо сменить телефон, то я найду Евросеть, куплю телефон и у меня будет гарантия по всей России.

К сожалению, большинство предпринимателей вообще не понимают, на чём они могут сфокусироваться и как себя обозначить.

Пример с Евросетью довольно глобальный. Но есть и другие варианты. Вы можете быть «Самая быстрая доставка», «Самая большая гарантия», «Самые длинноногие официантки».

Да что угодно. Если у Вас есть понятная сильная сторона, то дальше дело техники её преподнести.

Второе — Конгруэнтность

Что я понимаю под конгруэнтностью? Я понимаю то, что вся Ваша деятельность должна быть целостной во всём, что Вы делаете. Давайте приведу пример. Однажды я прочитал возмущённый отзыв одного из клиентов магазина, торгующего техникой Apple. Суть была такая. Клиент купил iPhone какой-то последней модели, но через пару месяцев там что-то сломалось. Он отнёс его в сервис. А магазин гарантировал замену телефона на время ремонта. Это довольно логично, ведь телефон — это средство связи и оставлять человека без него неправильно.

Хорошее решение? Несомненно. Если бы не одно НО!

Человеку вместо iPhone дали какой-то кнопочный китайский телефон. Не другой iPhone. Не более младшую модель. А простой китайский кнопочный телефон.

Возникает вопрос. Если Вы специализируетесь на технике Apple, то какого хрена Вы даёте мне какой-то дешёвый китайский телефон? Вы считаете, что для меня китайский телефон — это достаточно?

Это примерно так, как если бы дилер Lamborgini взял автомобиль в ремонт, а на подмену дал бы ВАЗ 2101.

Чувствуете? Сразу теряется конгруэнтность ситуации.

Да что там говорить. У меня самого была ситуация, когда в свой новый дом я купил смеситель для ванной. Красивый, хромированный, дорогущий. Но как назло он оказался с браком и подтекал. Я отнёс его продавцу, тот забрал у меня его «для тестирования» (не знаю чего он там тестировал, по мне так просто поменял бы и дело решено), а взамен дал какой-то полупластиковый хлам без переключателя на душ… да ещё и в налёте весь.

В общем целый месяц я пользовался в роскошной ванной дешёвым китайским смесителем, который дают на подмену всем кому ни попадя.

Через месяц мне таки поменяли смеситель, но осадочек, как говорится, остался. Купил-ли я в том магазине что-то ещё? Нет конечно.

Отмечу, что магазин позиционировался именно как место продажи дорогой и качественной сантехники.

Третье — Последовательность

Здесь просто поймите и примите как данность, что Вам важно в своём позиционировании закрепиться надолго. Возможно навсегда. Важно, чтобы люди ассоциировали Вас с тем, чем Вы занимаетесь.

Взять то же противостояние «Связного» и «Евросети». «Евросеть» всегда была немного впереди, но «Связной» был всегда как-то опрятнее, чище и приветливее. В общем, как мне кажется, они старались лучше.

Но наступил момент, когда «Связной» взялся за новые направления. Он активно стал продвигать денежные переводы, какой-то банк открыл. В общем потерялось понимание в голове «Что же такое Связной?». В то же время «Евросеть» хоть и расширяла направления, но позиционирование не трогала. Оно было всё в той же продаже цифровой техники и услуг.

Результат виден. «Связной» банкрот, «Евросеть» молодцы.

Если Вы начали как-то себя позиционировать — не сворачивайте с пути. Да, можно делать корректировки, но генеральную линию менять никак нельзя. Иначе будет провал.

Четвёртое — Преимущества

Здесь нет смыла «лить воду», как это делают бизнес-тренера. Всё просто. Если Вы не понимаете своих преимуществ перед Вашими конкурентами, то Вы явно что-то делаете не так.

Рекомендую почитать на эту тему мою статью «Конструктор УТП: 6 простых шагов».

Пятое — Качество исполнение

Главная задача в этом пункте — делать то, что Вы обещаете плюс то, что от Вас ожидают. Это крайне важно. Если Вы обещаете больше, а делаете меньше, чем от Вас ожидают, то можете ставить крест на бизнесе.

Давайте приведу 2 простых примера.

У меня возле дома есть небольшой ресторан. Даже рестораном его назвать язык не поворачивается. Небольшая закусочная, где есть небольшое меню, но всегда можно неплохо покушать.

Так вот. Их позиционирование — быстрая недорогая еда. Ничего такого они не обещают, но от них никто и не ждёт, что они будут здесь делать что-то изысканное.

НО! Их еда, несмотря на простоту, всегда горячая, свежая и ну очень вкусная.

Обычное пюре с рубленой котлетой всегда подаётся на красивой и чистой посуде, стол сервируется всегда идеально чисто, официанты приветливы.

Это называется — предвосхитить ожидания. От ожиданий посредственного сервиса, человек получает что-то уровнем выше. И это заставляет его возвращаться туда снова и снова.

С другой стороны мне раз «посчастливилось» зайти на Кипре в рыбную таверну. Ребята сделали всё очень гламурно, играла музыка, всё здорово, кроме одного… ЗАПАХА!

У меня не было претензий к еде, сервировке, работе официантов. Но запах был такой, будто шарят просроченное сало.

Я не знаю, откуда был этот запах, но 1,5 часа в этом заведении казались просто пыткой. И знаете что? Я не оставил ни цента чаевых. Мне просто было жалко потраченного времени на всё это.

Это типичный пример несоответствия ожиданий.

Ваше позиционирование накладывает некий отпечаток в плане ожиданий человека. Он не хочет получать сервис, который его ожиданиям не соответствует. Лучше всего, если Вы немного (не сильно) их предвосхищаете. Это лучшее, что может получить человек как клиент, а Вы как предприниматель.

А как Вы преподносите своё позиционирование?